Como construir um programa de parcerias B2B no Brasil em 10 passos

Guia completo para estruturar um programa de parcerias e canais B2B no Brasil, aplicados em mais de 10 anos de experiëncia

Em um mercado B2B cada vez mais disputado, em que o custo de aquisição de clientes sobe a cada trimestre e o time comercial próprio já não dá conta de cobrir todas as regiões e segmentos que a empresa gostaria de atender, construir um programa de parcerias deixou de ser um projeto paralelo de alguém do comercial e passou a ser uma das decisões mais estratégicas que uma empresa de software, serviços ou tecnologia pode tomar para crescer de forma sustentável no Brasil.

Este artigo é longo de propósito, porque a ideia é que ele sirva de referência para quem está começando a estruturar um programa de parcerias agora e também para quem já tem canal rodando e sente que alguma coisa não está encaixando.

O que é um programa de parcerias, afinal

Um programa de parcerias, que muita gente chama também de programa de parceiros ou programa de canais, é a estrutura que uma empresa monta para que terceiros, como revendas, distribuidores, integradores, consultorias, agências, escritórios de contabilidade ou empresas de software complementares, vendam, implementem, indiquem ou prestem serviço sobre o produto dela de forma organizada, previsível e mensurável.

Na prática, isso significa definir quem pode ser parceiro, o que cada tipo de parceiro precisa entregar, o que ele recebe em troca, como ele é treinado, como os negócios são registrados, como a comissão é paga e como a performance é acompanhada ao longo do tempo. Quando tudo isso existe só na cabeça do gerente de canais, o que você tem é uma rede de contatos com potencial, e não um programa de parcerias de verdade.

A grande vantagem desse modelo é usar a presença de mercado, a carteira de clientes e a credibilidade local dos parceiros para chegar em lugares onde a sua empresa, sozinha, levaria anos para chegar, e isso vale muito num país com o tamanho e a diversidade regional do Brasil.

Por que os programas de parcerias ganharam tanta importância

Segundo a McKinsey, os ecossistemas de parceiros devem movimentar cerca de 80 trilhões de dólares em receita anual até 2030, algo próximo de um terço de toda a receita global. Mesmo que você olhe esse número com alguma desconfiança, como eu costumo olhar para projeções muito grandes, a direção é clara e bate com o que a gente sente no dia a dia de quem vende B2B por aqui.

O comprador mudou bastante nos últimos anos. Ele chega na conversa comercial já tendo pesquisado, comparado e, muitas vezes, conversado com alguém de confiança que já usa a solução, e o que ele espera não é um produto isolado, mas uma solução que converse com o que ele já tem instalado, com implementação bem feita e suporte de alguém que entende o negócio dele. Isso deixou a jornada de compra mais complexa, e é justamente nessa complexidade que o parceiro certo faz diferença, porque ele é quem integra, customiza, treina o cliente e segura o relacionamento depois da venda.

Por isso, o que eu vejo nas empresas mais maduras é uma evolução do programa de parcerias tradicional, focado quase só em revenda e desconto, para algo mais parecido com um ecossistema de parceiros, com mais interação entre empresa e parceiro, com parceiros de serviço e de tecnologia convivendo com revendas e com uma experiência de parceria pensada do começo ao fim. Quando esse ecossistema funciona, a empresa, o parceiro e o cliente final ganham ao mesmo tempo, e é isso que torna o modelo tão difícil de ser copiado pela concorrência.

Como construir um programa de parcerias em 10 passos

Se você é líder de canais ou está assumindo essa função agora, provavelmente já recebeu uma meta de crescimento que parece difícil de bater só com o time interno. Os passos abaixo são uma adaptação do framework da Impartner, filtrados pela minha experiência operando programas de canais no Brasil.

1. Comece pensando no parceiro, e só depois em você

O parceiro que você quer atrair tem várias outras marcas batendo na porta dele, muitas vezes com produto parecido com o seu, e ele vai escolher trabalhar com quem deixar a vida dele mais fácil e mais lucrativa. Parece óbvio, mas a maioria dos programas que eu analiso foi desenhada a partir da pergunta “o que eu preciso que o parceiro faça por mim”, quando a pergunta certa para começar é “como eu crio mais caminhos de receita para esse parceiro”.

Alguns exemplos concretos do que isso significa na operação:

• Apoio de marketing e geração de demanda, para que o parceiro não dependa só da própria carteira.
• Oportunidades recorrentes de serviço em cima do seu produto, como implementação, treinamento, suporte e customização, que aumentam a margem dele.
• Um processo de registro de oportunidades simples, rápido e justo, que proteja o parceiro que trouxe o negócio.
• Comitês consultivos de parceiros e encontros presenciais que criem senso de comunidade.

Tudo isso depende de confiança, e confiança com parceiro se constrói devagar, com transparência em cada contato e com consistência entre o que você promete no recrutamento e o que você entrega depois que o contrato está assinado. No meu ponto de vista, é aqui que a maior parte dos programas brasileiros perde o parceiro, bem antes de qualquer discussão sobre comissão.

2. Defina metas compartilhadas desde o primeiro dia

Se você não define metas e indicadores para o programa de parcerias, fica impossível saber se ele está dando certo, e pior, fica impossível conversar com o parceiro sobre performance sem que a conversa pareça cobrança do nada. Por isso, os melhores programas estabelecem logo no início o que significa sucesso, tanto para a empresa quanto para cada categoria de parceiro.

Esse conjunto de metas funciona como um contrato de expectativas, porque deixa claro para o parceiro novo o que se espera dele e dá para você uma base para acompanhar a evolução. Com indicadores claros, você consegue perceber cedo quando um parceiro está esfriando e entrar com apoio antes que ele se desengaje de vez, e eu repito sempre que parceiro que não vende nos primeiros meses dificilmente vai vender depois sem uma intervenção ativa da sua parte.

Um cuidado importante é lembrar que revenda, integrador e consultoria têm objetivos diferentes, então as metas também precisam ser diferentes para cada perfil, sob pena de você medir todo mundo pela mesma régua e perder justamente os parceiros que geram mais valor indireto.

3. Planeje o go-to-market e garanta o apoio interno

Essa etapa costuma ser a mais subestimada, e também a que mais gera dor de cabeça lá na frente. O programa de parcerias não vive isolado dentro da área de canais, ele encosta em vendas diretas, marketing, produto, financeiro, jurídico e customer success, e cada uma dessas áreas precisa estar alinhada sobre o papel do canal na estratégia da empresa.

Imagine, por exemplo, que surge a oportunidade de fechar um acordo de white label ou OEM com uma empresa grande. Parece uma ótima notícia, mas quem cuida de canais precisa perguntar como isso afeta a marca, se muda a política de preços e, principalmente, se não vai colocar o novo parceiro competindo diretamente com as revendas que já estão trabalhando o mesmo mercado há anos. Fechar um negócio que desvaloriza toda a sua base de parceiros é um jeito muito rápido de destruir um programa inteiro.

O caminho mais rápido para a receita nem sempre é o melhor no longo prazo, e por isso eu defendo que o canal precise atravessar a empresa inteira, e não ficar pendurado só no comercial ou só no marketing. Dá mais trabalho no começo, porque exige conversa com todas as áreas que participam do ciclo do cliente, mas é o que evita os conflitos de canal que a gente vê explodir em tantas empresas brasileiras quando o direto e o indireto começam a disputar a mesma conta.

4. Construa uma base que aguente o crescimento

Enquanto o programa é pequeno, dá para tocar tudo no WhatsApp, na planilha e na boa vontade, porque todo mundo conversa com todo mundo e a informação circula. O problema aparece quando o programa cresce e aquilo que funcionava com dez parceiros começa a desmoronar com cinquenta ou cem.

A Impartner usa um exemplo que eu já vi acontecer em escala menor: imagine milhares de parceiros em que só uma parte tem contrato formal, e a pessoa que trouxe os parceiros sem contrato sai da empresa. Quem assume sabe que esses parceiros existem? Eles podem usar a sua marca como quiserem? Quem paga a comissão deles? Eu já herdei carteira de parceiros em que metade das condições comerciais estavam combinadas só por mensagem, e posso garantir que reconstruir essa base sem perder parceiro no caminho é um trabalho enorme.

Por isso, documentar processos de onboarding, contrato, política comercial, regras de registro de oportunidade e fluxo de pagamento é essencial desde cedo. Criar o processo é uma coisa, colocar no papel e garantir que o time inteiro tenha acesso é outra, e justamente por parecer simples essa etapa costuma ser esquecida até o dia em que ela vira um problema de auditoria ou de compliance.

5. Pense em automação desde o começo

Quando o programa começa a ter parceiros de perfis diferentes, em regiões diferentes e com jeitos diferentes de vender, controlar tudo manualmente consome o tempo que o time de canais deveria gastar com o que realmente gera resultado. Registro de oportunidade por e-mail, cálculo de comissão em planilha e material de vendas espalhado em pastas do Drive até funcionam por um tempo, mas cobram um preço alto em retrabalho e em erro.

Automatizar cedo libera o time para o trabalho de maior valor, que é construir relacionamento, ajudar o parceiro a fechar negócio e recrutar novos parceiros de alta performance. Não precisa começar com uma plataforma de PRM cara, mas precisa começar com a cabeça de quem vai escalar, escolhendo processos que possam ser automatizados depois sem ter que refazer tudo do zero.

6. Recrute os parceiros certos, e não os mais disponíveis

Recrutar parceiro é relativamente fácil, principalmente quando a sua marca tem algum nome no mercado. O difícil é recrutar o parceiro certo, aquele que tem carteira no seu ICP, capacidade técnica para implementar e interesse real em colocar o seu produto no portfólio dele como prioridade, e não só como mais um logo no site.

Por isso, antes de sair recrutando, vale definir com clareza o ICP de parceiros, ou seja, o perfil de parceiro ideal para a sua estratégia, e construir uma mensagem específica para cada segmento. Os canais de prospecção são os que a gente conhece bem no Brasil, como eventos do setor, associações, indicação de parceiros atuais, LinkedIn e comunidades de ecossistema, e o processo de entrada precisa ser simples para o parceiro se candidatar, deixando a parte mais criteriosa para a etapa de qualificação e aprovação.

Um erro que eu vejo com frequência é o programa que comemora o número de parceiros cadastrados em vez de comemorar o número de parceiros ativos, e aí o gestor apresenta cem parceiros na reunião de resultados enquanto oitenta deles nunca registraram uma oportunidade sequer.

7. Comunique com clareza e com frequência

Comunicação com parceiro precisa ser personalizada, chegando com a informação certa para a pessoa certa na hora certa, de um jeito que facilite para o parceiro repassar esse conteúdo para o time dele e para os clientes. Quanto mais regular for essa comunicação, mais informado e engajado o parceiro fica sobre novidades do produto, mudanças de política e oportunidades de campanha.

Na prática, isso inclui manter atualizados os materiais de vendas e marketing, as novidades de produto, os casos de uso e as apresentações comerciais, tudo reunido num lugar que o parceiro consiga acessar sem precisar pedir para ninguém. A Impartner cita o caso da Siemens, que passou a localizar as newsletters para parceiros e, segundo a própria empresa em estudo de caso publicado pela Impartner, chegou a taxas de abertura únicas acima de 50%, com algumas passando de 70%. No Brasil, eu acrescentaria que o WhatsApp e os encontros presenciais regionais continuam sendo canais de comunicação poderosíssimos com parceiro, desde que usados com estratégia e não como disparo em massa.

8. Crie incentivos transparentes e que valham a pena

Transparência é o que separa um programa de parcerias que gera confiança de um programa que gera desconfiança, e o lugar em que isso fica mais evidente é a estrutura de incentivos. Um bom programa de canais define níveis de parceria, os famosos tiers, e explica com clareza o que o parceiro precisa fazer para subir de nível e quais benefícios ele ganha em cada etapa, seja margem maior, acesso a leads, suporte dedicado, verba de co-marketing ou participação em eventos exclusivos.

Quando essa régua está clara, o parceiro sabe exatamente onde está, o que falta para evoluir e quanto vai ganhar com isso, o que evita aquelas discussões desgastantes sobre comissão no fim do mês. Eu costumo dizer que comissionamento confuso é uma das formas mais rápidas de transformar um parceiro engajado em um parceiro que só atende o seu telefone por educação.

Outro ponto importante é lembrar que nem todo parceiro gera valor pela venda direta. Parceiros de serviço, de implementação e de tecnologia muitas vezes influenciam a compra ou garantem a retenção do cliente sem aparecer como vendedores, e o programa precisa prever formas de reconhecer e remunerar essas contribuições também.

9. Facilite a vida do parceiro na hora de divulgar você

Você cuida de um produto, ou de poucos, mas o seu parceiro provavelmente trabalha com dezenas de marcas ao mesmo tempo e tem pouco tempo para cada uma. Se divulgar o seu produto der trabalho, ele simplesmente vai priorizar a marca que entregou tudo pronto, e isso vale especialmente para parceiros menores, que não têm time de marketing estruturado.

Por isso, o portal ou o espaço do parceiro precisa ter os materiais de marketing disponíveis sob demanda, idealmente já personalizáveis com a marca do parceiro. A verba de desenvolvimento de mercado, que lá fora chamam de MDF e aqui muita gente chama de verba de co-marketing, é uma ferramenta poderosa, mas só quando usada com critério e acompanhamento de resultado, porque verba solta sem plano vira brinde e evento que ninguém consegue medir.

A Impartner traz uma provocação interessante, que é direcionar parte do investimento conjunto para inovação e desenvolvimento de soluções em parceria, já que a capacidade de inovar aparece como prioridade para o parceiro na hora de escolher com quem trabalhar. Outra saída é centralizar campanhas de mídia paga em nome dos parceiros, com a marca consistente e sem exigir que o parceiro domine a comunicação do seu produto.

10. Faça revisões periódicas com dados na mesa

Revisões regulares com parceiros, os famosos QBRs ou business reviews, são o que mantém o programa de parcerias vivo e em evolução, e elas só funcionam quando existe dado para sustentar a conversa. Isso exige deixar claro o que se espera do parceiro e também o que a sua empresa se compromete a entregar em troca, para que a cobrança seja de mão dupla e ninguém se sinta pressionado de forma injusta.

Com as expectativas combinadas, fica possível responsabilizar todas as partes, inclusive o seu próprio time, que precisa manter a comunicação consistente e oferecer uma boa experiência ao parceiro. Revisão periódica também serve para identificar parceiros com desempenho abaixo do esperado e desenhar planos de recuperação antes que o relacionamento se perca.

E aqui vai um ponto que muita empresa ignora: compartilhe os dados com o parceiro. Quando ele tem acesso aos números de performance, consegue ajustar a abordagem comercial e a comunicação com os próprios clientes, e você, do seu lado, passa a entender quais ações dos parceiros realmente geram receita para dobrar a aposta onde está dando certo.

Automação e ROI: o que sustenta o programa no longo prazo

Se tem uma coisa que eu aprendi operando canais é que o programa de parcerias precisa provar o próprio retorno, porque em algum momento alguém da diretoria vai perguntar quanto a empresa investe no canal e quanto ele devolve em receita, e a resposta “os parceiros estão engajados” não vai ser suficiente.

Quando tudo é feito manualmente, escalar vira um desafio enorme e medir o ROI com precisão fica quase impossível. Automatizar os processos mais repetitivos reduz custo e esforço operacional e, mais importante, gera os dados necessários para mostrar com clareza o que o canal está trazendo para a empresa. Na Leadster, por exemplo, a reestruturação da operação de canais foi o que permitiu um crescimento de 27% na receita, e boa parte desse resultado veio de organizar processo e dado antes de acelerar o recrutamento.

A ferramenta certa depende do tamanho e da maturidade do seu programa, e a Impartner, que é autora do guia original, é uma das plataformas de PRM do mercado, assim como existem outras opções que atendem desde operações menores até programas globais. O mais importante, na minha visão, é que a escolha da ferramenta venha depois da definição de processo, e não antes, porque software nenhum resolve um programa de parcerias mal desenhado.

Por onde começar se você ainda não tem um programa de parcerias

Se a sua empresa ainda não tem um programa de parceiros estruturado, a minha sugestão é não tentar implementar os dez passos ao mesmo tempo. Comece pela definição do ICP de parceiros, pelas metas compartilhadas e pela documentação básica da política comercial, recrute um grupo pequeno de parceiros com alto potencial e use esse primeiro ciclo para aprender, ajustar e só depois escalar.

Parcerias no Brasil têm particularidades que nenhum framework internacional captura sozinho, como o peso do relacionamento pessoal, a força das revendas regionais, a complexidade tributária que impacta comissionamento e o papel que contadores e consultorias têm na decisão de compra de muitas PMEs. É exatamente por isso que eu criei o Hub de Parcerias, para ser o ponto de encontro de quem constrói canais, alianças e ecossistemas B2B aqui no país, trocando experiência real de quem está na operação.

E agora eu quero ouvir você: qual desses dez passos mais trava o programa de parcerias da sua empresa hoje?